2022年洽洽食品發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢分析

1. 洽洽食品介紹：深耕瓜子二十載，打造堅果第二曲線

瓜子行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，堅果品類打開后續(xù)成長空間。洽洽食品股份有限公司成立于 2001 年，并于 2011 年在深交所上市，是一家以國葵為主、堅果為輔的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)。公 司深耕堅果炒貨行業(yè)二十載，產(chǎn)品遠銷國內(nèi)外 40 多個國家和地區(qū)。2021 年公司實現(xiàn)營業(yè) 收入 59.85 億元，同比增長 13.15%；實現(xiàn)歸母凈利潤 9.29 億元，同比增長 15.35%。

1.1. 發(fā)展歷程：四次創(chuàng)新奠定堅果炒貨龍頭地位

品牌建設(shè)階段（2001-2007）：葵瓜子行業(yè)早期品牌眾多，僅安徽地區(qū)就有傻子瓜子、 小劉瓜子等，競爭激烈。洽洽能發(fā)展成瓜子龍頭主要系：1）產(chǎn)品創(chuàng)新：工藝方面，創(chuàng)造 性地研制出“變炒為主”技術(shù)一舉解決傳統(tǒng)炒制瓜子“易上火、易臟手”的痛點；包裝 方面，采用紅色信封式牛皮紙取代廉價塑料包裝；2）營銷創(chuàng)新：通過大力度央視廣告投 放、包裝中投放“文化卡”等營銷方式迅速提升公司知名度和品牌價值；3）渠道創(chuàng)新：采 用“開箱有禮”的營銷策略激發(fā)經(jīng)銷商積極性，隨后憑借品牌優(yōu)勢成功進軍 KA 賣場，迅速 構(gòu)建起營銷網(wǎng)絡(luò)，全國化快速拓張。

多元擴張階段（2008-2014）：這一階段中公司業(yè)務(wù)開始多元化發(fā)展，陸續(xù)推出了“怪 U 味”、“喀吱脆”和“啵樂凍”等產(chǎn)品，但品類擴張成果不及預(yù)期。主要原因是：1）公 司嘗試擴張的行業(yè)已經(jīng)相對成熟，競爭激烈，缺少先發(fā)優(yōu)勢；2）薯片、果凍、調(diào)味品等 產(chǎn)品和原有瓜子業(yè)務(wù)協(xié)同度低，難以實現(xiàn)資源共享；3）公司內(nèi)部對新品扶持力度有限， 缺少相應(yīng)激勵機制。

改革創(chuàng)新階段（2015-2017）：2015 年，創(chuàng)始人陳先保先生重新出任總經(jīng)理，對公司 管理和產(chǎn)品進行了大刀闊斧的改革，具體來看：1）組織變革：采取產(chǎn)品事業(yè)部和品類 BU 形式，通過 PK 形式強化內(nèi)部評比；2）股權(quán)激勵：分別在 2015 年和 2017 年推出兩期員 工持股計劃，激發(fā)中高層以及核心高層員工積極性；3）精簡業(yè)務(wù)：由“1+N”轉(zhuǎn)為“1+1” 戰(zhàn)略，確立“立足瓜子，發(fā)力堅果”的品牌策略，剝離弱勢業(yè)務(wù)；4）產(chǎn)品創(chuàng)新：國葵推出 焦糖、山核桃口味“藍袋系列”新品，實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的風味化擴展；堅果推出“小黃袋”每日 堅果，助力打開后續(xù)銷售空間。

戰(zhàn)略升級階段（2018-至今）：公司邁入戰(zhàn)略升級三步走的進程，其中：1）2018 年公 司與里斯中國、分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作，對國葵產(chǎn)品原料、包裝及工藝進行升級，提出 “實現(xiàn)從全球第一的瓜子企業(yè)邁向全球領(lǐng)先的堅果企業(yè)戰(zhàn)略跨越”口號，計劃未來五年 實現(xiàn)含稅收入百億目標；2）2019 年攜手華與華升級品牌戰(zhàn)略，發(fā)布超級口號“洽洽掌握 關(guān)鍵保鮮技術(shù)”進行差異化競爭；3)2020 年發(fā)布“堅果+”戰(zhàn)略，小藍袋益生菌每日堅果和 早餐每日堅果燕麥片兩款戰(zhàn)略單品上市，進一步完善產(chǎn)品矩陣。

1.2. 股權(quán)結(jié)構(gòu)：創(chuàng)始人為實際控制人，員工持股激勵充分

公司是民營企業(yè)，股權(quán)集中。洽洽食品第一大股東為合肥華泰集團，持股 41.93%； 第二大股東香港中央結(jié)算有限公司持股 18.58%。創(chuàng)始人陳先保通過直接和間接方式持有 合肥華泰集團 82.7%的股權(quán)，是公司的實際控制人。

持續(xù)推出持股計劃，激發(fā)員工積極性。2015-2021 年公司陸續(xù)推出 6 期員工持股計劃， 員工合計持股 0.22 億股。2021 年推出第 6 期，覆蓋對象不僅包括公司董事長、副總經(jīng)理 在內(nèi)的 9 名高管，還包含了經(jīng)營單位和職能部門負責人、經(jīng)理級及以上管理和專業(yè)人員、 其他骨干員工不超過 213 人，受讓股份合計約 80.7 萬股，本期持股計劃參加對象人多、 激勵范圍廣。長期穩(wěn)定的員工持股計劃為公司保持競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展提供了根本保 證，讓更多的管理人員和核心技術(shù)人員跟隨企業(yè)共同成長，為公司長遠發(fā)展持續(xù)注入動 力。

1.3. 主營業(yè)務(wù)：產(chǎn)品矩陣不斷豐富，渠道多元化布局

公司聚焦國葵和堅果兩大業(yè)務(wù)，產(chǎn)品不斷迭代升級：1）國葵在原有經(jīng)典紅袋的基礎(chǔ) 上，相繼推出風味藍袋、原香綠袋和高端“葵珍”等產(chǎn)品形成“紅袋+藍袋+葵珍”的組 合實現(xiàn)對“低、中、高”價格帶的全覆蓋；2）堅果以小黃袋每日堅果系列為核心，益生 菌每日堅果和堅果燕麥片兩款新品補充矩陣，堅持打造“堅果+”戰(zhàn)略；3）休閑零食在 保持“喀吱脆、怪 U 味、山藥脆片”等熱銷產(chǎn)品份額的同時持續(xù)研發(fā)地域特色新品。

從產(chǎn)品分類來看，公司產(chǎn)品主要包括：

1）國葵類：紅袋香瓜子、藍袋風味瓜子、綠袋原香瓜子、葵珍系列等；

2）堅果類：小黃袋每日堅果、小藍袋益生菌堅果、堅果燕麥片等；

3）休閑食品類：喀吱脆、怪 U 味、辣鹵花生等；

1.3.1. 經(jīng)營業(yè)績：2018 年業(yè)績突破瓶頸，2021 年利潤增速略有放緩

受益于改革和創(chuàng)新，2017 年后公司業(yè)績明顯改善。2012年瓜子傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進入瓶頸期， 增速放緩；與此同時，公司多元化轉(zhuǎn)型不順，導致 2011-2017年整體收入CAGR僅為4.68%。 2015-2017 年，公司持續(xù)進行改革和突破，通過精簡業(yè)務(wù)回歸主業(yè)、事業(yè)部改革提效降本， 促使業(yè)績在 2018 年重新回歸快車道，2018-2021 年公司營業(yè)收入、歸母凈利潤 3 年 CAGR 分別為 12.56%、28.99%，加速釋放。

疫情反復(fù)疊加原材料價格上漲導致近期利潤承壓。2020 年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 52.89 億元，同比增長 9.35%；歸母凈利潤 8.05 億元，同比增長 30.73%，利潤端表現(xiàn)亮眼。但 2021 年由于疫情出現(xiàn)反復(fù)疊加原材料價格上漲使 2021 年實現(xiàn)營收 59.85 億元，同比增長 13.15%；歸母凈利潤 9.29 億元，同比增長 15.35%。

1.3.2. 分產(chǎn)品：國葵業(yè)務(wù)增長穩(wěn)健，堅果占比逐步提升

國葵類：公司核心業(yè)務(wù)，收入穩(wěn)健增長。國葵業(yè)務(wù)近年營收占比在 60%-70%左右， 同時毛利潤占比超 70%，是公司傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。2021 年國葵收入實現(xiàn) 37.3 億元，同比 增長 5.8%，占比實現(xiàn) 65.9%；5 年收入 CAGR 為 9.24%，保持穩(wěn)健增長。

堅果類：產(chǎn)品快速放量，占比逐步提升。公司近年大力發(fā)展堅果業(yè)務(wù)，實現(xiàn)快速增 長，5 年 CAGR 高達 66.11%，逐漸成為公司第二增長曲線。2021 年得益于小黃袋每日 堅果系列快速放量，堅果類業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 13.7 億元，同比增長 43.8%，成為公司第二大 收入來源，占比從 2016 年 3.1%逐年提升至 2021 年 22.8%。

1.3.3. 分渠道：全國化銷售網(wǎng)絡(luò)，線上線下多元化布局

公司線下以經(jīng)銷為主，快速實現(xiàn)全國化擴張。截至 2022 年公司擁有超過 40 萬個線 下終端，渠道逐步下沉至區(qū)縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，構(gòu)筑起較強的渠道優(yōu)勢。具體來看，強勢區(qū) 域渠道下沉較為充分，滲透率達到 70%,如收入占比較高的南方地區(qū)作為強勢區(qū)域近年收 入保持穩(wěn)健增長，3 年 CAGR 為 6.06%；弱勢區(qū)域增長較快存在進一步滲透空間，如東方 區(qū)收入占比從 20%提升至 26.9%。

布局電商等新興渠道，逐步開拓海外市場。伴隨渠道變革和年輕消費群體消費習慣 的變化，電商渠道成為重要戰(zhàn)略渠道。2016 年，洽洽開始布局線上，2021 年公司電商實 現(xiàn)收入 5.70 億元，占比從 2016 年的 5.5%提升至 2021 年的 9.5%；海外市場經(jīng)過多年拓展， 已建立起相對完善的外銷網(wǎng)絡(luò)，海外渠道占比近年來呈提升態(tài)勢，占比從 2016 年的 5.0% 提升至 21 年的 8.7%。

2. ROE-杜邦分析：盈利能力處于堅果炒貨行業(yè)上游，財務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健

2020 年洽洽食品 ROE 處于行業(yè)上游水平。選取業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相近的三只松鼠、良品鋪子 和甘源食品進行 ROE 分析，發(fā)現(xiàn) 2020 年洽洽食品 ROE 略高于同業(yè)公司。杜邦具體拆分 來看：

1）盈利能力：洽洽低銷售費用率奠定高銷售凈利率。對比同業(yè)公司，洽洽食品毛利 潤率和良品鋪子相近，低于甘源食品的同時高于三只松鼠；但凈利潤率從 2018 年的 10.52%逐年提升至 2020 年的 15.22%，遠高于三只松鼠及良品鋪子，主要系公司優(yōu)秀 的費用控制。進一步拆分發(fā)現(xiàn)，洽洽的費用率尤其是銷售費用率遠低于同業(yè)公司，體 現(xiàn)了渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢，是保持高凈利率的核心。

2）營運能力：洽洽資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處于行業(yè)下游。2018-2020 年洽洽食品總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 分別為 0.86、0.91、0.85，處于行業(yè)下游水平。具體來看，洽洽食品和甘源食品采取 自主生產(chǎn)，而三只松鼠、良品鋪子主要依靠 OEM 代工模式，資產(chǎn)相對較輕，因此資 產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高于洽洽和甘源；同時由于銷售主要依托于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，鋪貨終端客戶需求敏感度相對較低，因此洽洽食品存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率低于依托線上渠道為 主的三只松鼠和良品鋪子。

3）償債能力：洽洽權(quán)益系數(shù)較低，財務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健。由于自主資金經(jīng)營為主，2017-2020 年洽洽食品權(quán)益系數(shù)分別為 1.48、1.53、1.51、1.58，均保持在 1.6 以下，行業(yè)內(nèi)較低 水平。相對較低的權(quán)益系數(shù)體現(xiàn)了公司較為穩(wěn)健的財務(wù)結(jié)構(gòu)，杠杠率低，風險較小。

3. 競爭優(yōu)勢：渠道管理能力優(yōu)秀+產(chǎn)品物美價廉+品牌深入人心

3.1. 渠道管理能力優(yōu)秀：上游掌握優(yōu)質(zhì)原料，下游渠道同業(yè)領(lǐng)先

上游：掌握優(yōu)質(zhì)原料，強議價能力保證成本優(yōu)勢。

瓜子搶占優(yōu)質(zhì)原料地，大規(guī)模采購具備議價能力。洽洽瓜子業(yè)務(wù)成功打造出“公司+ 合作基地+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”模式，通過種子推薦+種植指導+訂單回購的流程保證原材 料品質(zhì)和價格的穩(wěn)定，目前 60%以上的葵花子原材料采購自內(nèi)蒙、新疆、甘肅及東北的 100 多萬畝向日葵種植基地；同時得益于在瓜子行業(yè)的龍頭地位，洽洽每年葵花子采購量 占全國葵花子供給總量的 15-20%，大規(guī)模采購使得公司對上游種植戶具備較強議價能力。

堅果布局上游種植產(chǎn)業(yè)，后續(xù)成本優(yōu)勢有望凸顯。目前國內(nèi)樹堅果原料都主要依靠 海外進口，洽洽早在 2013 年就開始布局上游種植產(chǎn)業(yè)，已形成共 3000 畝夏威夷果和 53000 畝碧根果種植地。由于樹堅果種植后需要 3-5 年才能進入結(jié)果期，洽洽提前布局搶占先 發(fā)優(yōu)勢；同時堅果產(chǎn)業(yè)鏈中約 50%的利潤屬于上游種植園，未來進入收獲期后能極大地降 低公司采購成本,進一步增強公司競爭力。

下游：渠道管理優(yōu)秀，全渠道布局保證產(chǎn)品鋪貨和推新。

渠道力管理能力+品牌價值，實現(xiàn)產(chǎn)品較強鋪貨能力。洽洽擁有行業(yè)前列的價盤管控 水平，有效的避免竄貨、價格倒掛等現(xiàn)象，保證合作和經(jīng)銷商利潤的穩(wěn)定性。正式依托 于洽洽較強的渠道管理能力和品牌價值，新品在推出當年就能實現(xiàn)快速增長。以每日堅 果為例，在 2016 年推出當年就實現(xiàn)收入 1.08 億元，2017 年實現(xiàn) 2.47 億元的高速增長。

依托公司較強的渠道管理能力，公司搭建了全國化銷售網(wǎng)絡(luò)+全渠道布局，渠道規(guī)模 具備優(yōu)勢。從覆蓋面來看，洽洽在發(fā)展初期就開始進行全國化布局，構(gòu)建起全國 21 個片 區(qū)、117 家辦事處和 1000 多家經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，遍布全國的 9 大工廠能夠保證訂單在 1-4 天內(nèi)實現(xiàn)供貨；從渠道多元化來看，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道外覆蓋 KA、特通團購、電商 和海外四大渠道，實現(xiàn)線上線下全渠道布局。當前，公司終端網(wǎng)點超過 40 萬家，成熟市 場渠道下沉順利，全國化的銷售網(wǎng)絡(luò)為公司搭建較強的渠道規(guī)模優(yōu)勢。

3.2. 產(chǎn)品物美價廉：核心技術(shù)保證好品質(zhì)，親民價格成就高性價比

優(yōu)渥原料+全自產(chǎn)模式+核心技術(shù)保證優(yōu)秀穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。

1）原料環(huán)節(jié)：得益于上游端的布局，瓜子能夠以較為合理的價格獲取優(yōu)質(zhì)原材料， 保證產(chǎn)品的香脆度和飽滿度；堅果堅持全球直采，如選取中國的核桃、土耳其榛子、澳 洲巴旦木等，品質(zhì)優(yōu)渥。

2）生產(chǎn)環(huán)節(jié)：采取自產(chǎn)模式進行生產(chǎn)加工，對比 OEM 模式能夠更好的保證產(chǎn)品品 質(zhì)的穩(wěn)定性；生產(chǎn)線自 2016 年起開始進行自動化改進，提高產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一性和口感的 穩(wěn)定性；同時，不同于之前開拓的薯片、調(diào)味品等業(yè)務(wù)，每日堅果和瓜子品類相近，由 籽堅果延伸至樹堅果能夠形成品類協(xié)同，充分發(fā)揮公司在堅果生產(chǎn)方面的豐富經(jīng)驗和工 藝優(yōu)勢。

3）技術(shù)環(huán)節(jié)：根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截止到 2022 年洽洽食品一共申請了包括葵花子、 西瓜子加工工藝和全自動炒鍋、薯片面片滾紋裝置等 344 項專利，其中瓜子研發(fā)出“先煮 后烤”、“中草藥煮制入味”等創(chuàng)新技術(shù)；堅果利用鍍鋁包裝+干燥劑+脫氧劑+充氮技術(shù)造 就袋內(nèi)氧氣含量小于 1%的保鮮包裝，并于 2018 年榮獲國家“國家科學技術(shù)進步獎二等獎”。 行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)實力和儲備成為好品質(zhì)的重要保障。

4）親民價格打造產(chǎn)品高性價比。對比市面上同類產(chǎn)品，洽洽在保證產(chǎn)品優(yōu)秀的質(zhì)量 的前提下利用訂單種植、銷地建廠和高效宣傳等方式降低成本，從而保持了相對親民的 價格。對比目前市面上最為常見的 5 種每日堅果，各家每日堅果成分相近，其中洽洽單 價低于百草味和良品鋪子，高于沃隆和三只松鼠，處于合理價格帶，實現(xiàn)高性價比。

3.3. 品牌深入人心：深耕行業(yè)二十載，超級口號+超級符號突出品牌特色

深耕行業(yè)二十載，品牌深入人心。洽洽成立于 2001 年，2006 年獲得“中國 100 最具 價值馳名商標第 88 位，深入人心的品牌認知度成為公司核心競爭力之一。從消費者角度 來看，由于瓜子天然具有高復(fù)購性的特點，在多次購買中洽洽品牌被消費者高頻率認知； 從經(jīng)銷商角度來看，洽洽憑借瓜子超長生命周期和經(jīng)銷商建立起多年穩(wěn)定的合作關(guān)系， 相比于其他二三線品牌經(jīng)銷商更傾向選擇洽洽的產(chǎn)品。

超級口號+超級符號，突出品牌特色。洽洽發(fā)展早期通過央視投放廣告的方式將“不 上火、不臟手“的產(chǎn)品特點傳達給全國消費者，紅色牛皮紙包裝沿用至今使得消費者一 看到包裝就能想到洽洽，建立起消費者對公司產(chǎn)品的具象化認知；堅果業(yè)務(wù)公司差異化 定位新鮮，在產(chǎn)品包裝和營銷上都突出“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的口號，滿足消費者對健 康和營養(yǎng)的需求，逐步占領(lǐng)消費者心智，強化品牌勢能。